TOKYO MOUTHFUL

「ラッシャーマセー!っていう、あの挨拶、すごいね!」

海外の友人達によく言われる。お店の従業員が笑顔で一斉に放つ「いらっしゃいませ」砲。
確かに日本だけの奇観だ。そもそも「いらっしゃいませ」にあたる言葉が、英語には見当たらない。
どこまでも客の思いを忖度し、従い、満足させる。このやり方で日本は、かつての高度経済成長を実現した。
しかし「いらっしゃいませ」は、客が明確な欲望を持たない現代ではあまり通用しない。
むしろ真逆の方法で成功するプレイヤーが出てきた。
前置きが長くなってしまったが「吉田カレー」を紹介したい。場所は荻窪駅から徒歩5分ほど(詳細はグーグル先生へ)。
到着すると、シャッターが開店時でも半分閉まっていることに驚かされる。中に入ると「本当にやる気がないので、できれば他に行ってください」
と書かれた貼り紙に、またしてもビックリする。「勝手に席につかないでください」「店内での待ち人数は4人まで」など、壁に貼られた「鋼鉄の掟」も衝撃的だ。
しかし、吉田カレーは店主がひとりで切り盛りするお店。スムースな提供のために、客に常識的な行動を求めているだけである事が、しばらく過ごすうちに分かる。
カレーも客に合わせるのではなく、店主の世界観が貫かれている。コクの後からフルーティーさが来るルゥ。
カレーとの相性抜群の豚肉。野菜をスパイスで漬けたアチャール。
どれもおいしいだけではく、発見と驚きがある。客に合わせないからこそ、客の想像を超えるのだ。ぜひ味わってほしい。
ルールを守れば、店主が優しく穏やかな「いらっしゃいませ」で出迎えてくれるので、ご安心を。

Every time you visit restaurants or pubs in Japan, you’ll hear the word “Irasshaimase.” It roughly translates to “Welcome”. There’s no English word that has the same meaning.
It’s the embodiment of Japanese “customers first” hospitality, catering to whatever customers want.
“Irasshaimase” made Japan the economic powerhouse back in 80s. However, it won’t work in days that customers don’t know what they want. Japan became a stagnant country.

Yet, there is an exception. Yoshida Curry is a curry restaurant just a five-minute walk from Ogikubo station (Ask Google for details!).
Be careful, the shutter is half closed even when the store is open. Inside, you’ll be stunned to see a paper saying: “I am absolutely not motivated. Please go to other stores.”
Other notices are harsh and demanding as well, such as “Do not seat yourself until escorted.” “Only 4guests are allowed to wait inside.”etc.
It is a far cry from Irasshaimase. Yoshida Curry is run by the owner, all by himself. The commandments are necessary for a smooth operation.
Although the expression may sound harsh, it asks and allows the customer to behave ordinarily.
You won’t find any “Irasshaimase” in the curry either. Because it’s not about what customers want. It’s what Mr.Yoshida wants.
Thus, it goes far beyond expectation–curry is fruity as well as savory and goes perfect with toppings such as stewed pork, pickled vegetables etc.
You have to give it a try.
Don’t worry; as long as you behave normally as a customer, Mr.Yoshida will welcome you with a respectful and gentle “Irasshaimase.”

橋口幸生 コピーライター| Yukio Hashiguchi copywriter/curry, ramen and movie lover/father of two kids
電通所属。代表作は「11 月11 日はポッキーの日。ではなく、ポッキー&プリッツの日です」、鬼平犯科帳25周年ポスターなど。
著書「100 万回シェアされるコピー」(誠文堂新光社)。
仕事や講演のご依頼はyukio8494@gmail.com まで。
Twitter:@yukio8494

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